Adidas Investor-Update

50% Kursverlust als Kaufgelegenheit?

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Wegen des schwachen Geschäfts in China hat das Management den letzten Geschäftsausblick einkassiert und sich Adidas von seinem CEO Kasper Rorsted getrennt. Entsprechend schwach hat sich der Aktienkurs des Sportartikelherstellers aus Herzogenaurach entwickelt. Wer im letzten August für eine Adidas Aktie 319 Euro gezahlt hat, bekommt heute nur noch 151 Euro dafür.

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Die Adidas Aktie ist mit einem Minus von 40 Prozent die Aktie mit der schwächsten Performance im Starterdepot. Welchen Herausforderungen muss sich Adidas stellen? In diesem Investor-Update liefern wir die Antwort und verraten dir, ob die Adidas Aktie nach den Kursverlusten ein Kauf ist.

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Was gibt es Neues bei Adidas?

So läuft das operative Geschäft

Blicken wir zunächst auf die letzten Quartalszahlen. Der Umsatz ist im Vergleich zum Vorjahresquartal vor allem dank des starken Nordamerika-Geschäfts um 10 Prozent gestiegen. Allerdings vermeldete Adidas für China einen Umsatzrückgang in Höhe von 28 Prozent. Sowohl Nordamerika und China sind für Adidas strategische Wachstumsmärkte. Die Bruttomarge hingegen fiel von 51,8 Prozent auf 50,3 Prozent, schlug jedoch die Prognosen. Der Gewinn pro Aktie lag leicht unter dem Vorjahresniveau.

Org. Umsatz
in Mrd. EUR
Org. Umsatz in China
in Mrd. EUR
Bruttomarge
in ppts.
EPS
in EUR
Dividende
in EUR
Ergebnis 5.596 719 50,3% 1,88 3,30
vs. Vorjahresquartal 10,2% -28,3% -1,5 ppts. -2,6% 10,0%
Schätzungen 5.589 755 50,0% 1,82 3,30
Surprise +0,1% -4,8% +0,3 ppts. +3,5% 0,0%

Der CEO verlässt Adidas

Kasper Rorsted hatte den CEO Posten bei Adidas im Jahr 2016 übernommen. Zuvor lenkte er erfolgreich die Geschicke des Konsumgüterherstellers Henkel als CEO. Nun verlässt Rorsted Adidas im Laufe des Jahres 2023 vorzeitig. Für einen reibungslosen Übergang werde Rorsted seinen Posten aber so lange weiterführen, bis ein neuer CEO gefunden ist. Dabei war der Vertrag des Dänen vor zwei Jahren bis zum Jahr 2026 verlängert worden, weshalb der frühzeitige Abgang den Aktionären vermutlich eine zweistellige Millionen Abfindung kosten wird.

Laut Insidern fühlt sich Rorsted erschöpft. Insbesondere die Zeit der Corona-Pandemie habe ihm zugesetzt. Es gibt aber auch kritische Stimmen gegenüber dem Adidas CEO. Zu Beginn der Corona-Pandemie sorgte Rorsted mit der Ankündigung über die Aussetzung von Mietzahlungen im Fall von Ladenschließungen für heftige Kritik. Im Juni 2020 trat die von Rorsted selbst ernannte Personalchefin zurück, da sie aufgrund interner Äußerungen im Zuge der Black-Lives-Matter-Proteste unter Beschuss geriet. Dem Unternehmen wird schon länger fehlende Vielfalt und Inklusion vorgeworfen. Nach den schwachen Ergebnissen der letzten Quartale sollen auch institutionelle Investoren ihre Geduld mit dem CEO verloren haben.

„Es hat viel Kraft gekostet, diese externen Herausforderungen zu bewältigen. Deshalb ist ein Neustart im kommenden Jahr für das Unternehmen und für mich persönlich richtig und wichtig.“, Kasper Rorsted, CEO, Pressemitteilungen 22.08.2022

Der CEO Kasper Rorstedt wird bereits 2023 das Unternehmen verlassen

Schwacher Umsatz in China

Bereits Ende Juli gab Adidas eine vorläufige Gewinnwarnung heraus. Der Grund war ein Umsatzeinbruch in China um 28 Prozent, der währungsbereinigt sogar bei 35 Prozent lag. Ohne das China-Geschäft wären die Konzernumsätze zwar organisch um starke 14 Prozent gewachsen. Doch selbst das Umsatzwachstum in den westlichen Schlüsselmärkten konnte die Gewinnwarnung nicht verhindern.

Geographische Umsatzentwicklung im zweiten Quartal

Das Adidas-Geschäft in China litt unter den zahlreichen Lockdowns, präventive Maßnahmen sowie unter Boykott-Aufrufe chinesischer Konsumenten gegenüber westlichen Sportartikel-Herstellern. Davon profitierten die chinesischen Sportartikel-Hersteller wie Anta Sports und Li Ning, während Adidas und der Wettbewerber Nike im chinesischen Markt deutlich an Marktanteile einbüßten. Die Kundenfrequenz in den eigenen Adidas Stores hatte sich in den Monaten Februar bis Mai im Vergleich zum Vorjahr halbiert. Der Trend besserte sich zwar im Juni und Juli, aber war weiter deutlich rückläufig.

Gründe für den schwachen China-Markt

Laut dem Management soll der Umsatz in China auch im zweiten Halbjahr zweistellig rückläufig sein. Dies führt zu Überbeständen in Stores, sodass vereinzelt die Produktion in China bereits gestoppt wurde. Adidas reagiert auf die hohen Lagerbestände in China zudem mit Rabatten, worunter die Marge leidet. Trotz der Probleme sieht Rorsted in China langfristig weiterhin viel Potenzial.

„We continue to be optimistic about our brand and long-term industry growth prospects in Greater China, and we're ready to accelerate as soon as the environment allows us to operate without major disruption again.“, Kasper Rorsted, CEO, Q2 2022 Earnings Call Transcript

So blickt das Management in die Zukunft

Adidas streicht die Prognosen

Mit der Gewinnwarnung musste Adidas seine Jahresprognose nach unten korrigieren. Die Umsätze werden laut dem Management in diesem Geschäftsjahr währungsbereinigt im mittleren bis hohen einstelligen Bereich steigen, während zuvor ein Wachstum von 11 bis 13 Prozent prognostiziert war. Der gesunkene Geschäftsausblick berücksichtigt neben dem schwachen China-Geschäft weltweit rückgängige Verbraucherausgaben, da die Käufer angesichts der steigenden Inflation weniger konsumieren könnten. Dennoch hatte Adidas laut eigener Aussage keine Absatzschwierigkeiten oder gar Stornierungen von Großhandelsaufträgen zu beklagen. Aufgrund der Probleme in China senkte das Management jedoch auch die Prognosen seiner Margen.

Ohne China als Wachstumsmarkt sind die Gewinn- und Umsatzziele von Adidas für die Jahre bis 2025 nicht zu erreichen, wie Rorsted im Earnings Call betonte. So strebt Adidas von 2021 bis 2025 ein jährliches Umsatzwachstum von acht bis zehn Prozent an. Die operative Marge soll dabei zwischen zwölf und 14 Prozent liegen.

Angepasster Geschäftsausblick des Managements

Die Suche nach einer neuen Strategie

Die Suche nach einem Nachfolger für Kasper Rorsted läuft auf Hochtouren. Das Unternehmen spricht aber nicht nur von einem CEO-Wechsel, sondern von einem Neustart für das gesamte Unternehmen.

„Nach drei herausfordernden Geschäftsjahren, die weltweit von den wirtschaftlichen Folgen der COVID-19-Pandemie und geopolitischen Spannungen geprägt waren, ist nun der richtige Zeitpunkt, einen Wechsel auf der Position des Vorstandsvorsitzenden einzuleiten, um dem Unternehmen einen Neustart zu ermöglichen.“, Thomas Rabe, Aufsichtsratsvorsitzender, Pressemitteilungen 22.08.2022

Die Adidas-Aktionäre drängen auf eine schnelle Nachfolge, zumal die Aktien von Nike und Puma seit dem Amtseintritt von Kasper Rorsted deutlich besser als die von Adidas liefen. Laut eines Kommentars aus dem Handelsblatt muss eine neue Strategie her, die statt auf Kosteneffizienz auf innovative Neuheiten wie Frauen-Bekleidung oder Lifestyle-Mode setzt. Die nächsten Monate werden spannend.

Warum schlägt sich Nike besser?

Das schwierige China-Geschäft und das sich verschlechternde Konsumklima treffen auch Nike. Zwar hat analog zu Adidas auch Nike an Wert verloren, allerdings hält sich die Aktie deutlich besser - insbesondere unter Berücksichtigung der Outperformance im Anschluss an die Corona-Pandemie. Woran liegt das?

Kursentwicklung von Adidas und Nike

Zunächst ist Nike etwas weniger von sinkenden Absätzen in China betroffen, weil der dortige Umsatzanteil nur 16 Prozent gegenüber 21 Prozent bei Adidas beträgt. Zudem schlägt sich Nike in China besser als Adidas. Zwar wies der letzte Quartalsbericht von Nike für China einen währungsbereinigten Umsatzrückgang von 20 Prozent aus. Allerdings fiel der Umsatzrückgang bei Adidas mit 35 Prozent noch größer aus, was unter anderem daran liegt, dass Adidas im chinesischen Markt stark im stationären Geschäft und schwach im Onlinehandel vertreten ist. Als Reaktion kündigte Adidas verstärkte Investitionen in das chinesische E-Commerce-Geschäft an.

Global betrachtet ist Nike dem deutschen Sportartikelhersteller im Direktverkauf (Direct-To-Consumer-Geschäft, bzw. DTC) eine Nasenlänge voraus. Der Direktverkauf erfolgt über stationäre Geschäfte und die eigene Webseite ohne Zwischenhändler direkt an die Konsumenten. Das Überspringen des Einzelhandels erhöht die Profitabilität. Nike erwirtschaftet 42 Prozent der Umsätze über den Direktverkauf. Bei Adidas sind es „nur“ 38 Prozent. Auch bei den Abverkäufen über die eigene Webseite übertrumpft Nike seinen Konkurrenten mit einem Umsatzanteil von 22 Prozent.

Vergleich des China- und des DTC-Anteils zwischen Adidas und Nike

Die stärkere Marktpositionierung von Nike erklärt den Bewertungsunterschied zwischen den beiden größten Sportartikelhersteller. Nike wird mit einem bereinigten KGV von 29 gehandelt, während Adidas mit einem KGV von 23 bewertet wird.

Vergleich der Multiples des bereinigten Gewinns von Adidas und Nike

Ist die Adidas Aktie günstig bewertet?

Die Dynamische Aktienbewertung des Aktienfinders ermittelt den fairen Wert der Adidas Aktie und sagt aus, ob die Aktie gemessen an der historischen Bewertung aktuell über- oder unterbewertet ist. Im Aktienfinder kann der Fair Value auf den bilanzierten Gewinn, den bereinigten Gewinn, den operativen Cash-Flow, den Umsatz oder die Dividende berechnet werden. Welche Kennzahl für die Bewertung der Adidas Aktie am besten geeignet ist, erfährst du im nachfolgenden Unterkapitel.

So wird die Adidas Aktie bewertet

Für die Bewertung der Adidas Aktie eignet sich der bereinigte Gewinn, der um Sondereffekte bereinigt ist. Für die potenzielle Renditeerwartung wird die Bewertung der letzten zehn Geschäftsjahre herangezogen. So bewertete der Markt die Adidas Aktie im Schnitt der letzten zehn Jahre mit einem fairen Wert von 24,2 auf Basis des bereinigten Gewinns. Auf den ersten Blick scheint die Adidas Aktie bei dieser Herangehensweise nahezu fair bewertet zu sein.

Dynamische Aktienbewertung der Adidas Aktie

Bei der Dynamischen Aktienbewertung der Adidas Aktie habe ich mich aufgrund des nachlassenden China-Geschäfts und des unsicheren Konsumverhaltens entschieden, den durchschnittlichen fairen Wert von 24,2 auf 18 zu korrigieren. Mit dieser Korrektur berücksichtige ich auch, dass mir die Prognosen der Analysten unter dem jetzigen Umfeld als sehr optimistisch erscheinen. Der Markt hatte Adidas im Januar 2019 mit dem fairen Wert von 19 bewertet. Bis zum Ende des Geschäftsjahres 2023 ergibt sich inklusive der Dividende eine annualisierte Renditeerwartung von 4,5 Prozent.

Renditepotenzial der Adidas Aktie

So hoch ist das Renditepotenzial

Basierend auf der konservativen Bewertung ergibt sich für die nächsten Jahre die folgende jährliche durchschnittliche Renditeerwartung aus Kursgewinn plus Dividende. Bei einem Kurs von 140 Euro ist bis Ende 2024 ein Renditepotenzial von 15,9 Prozent pro Jahr zu erwarten, sofern die Gewinne wie von den Analysten erwartet steigen werden. Setze ein Kauflimit im Aktienfinder, um den bei einem Rücksetzer den günstigen Einstieg nicht zu verpassen.

Kaufkurs Erwartete Rendite
p.a. bis 12/2023
Erwartete Rendite
p.a. bis 12/2024
Erwartete Rendite
p.a. bis 12/2025
125,00 16,0% 19,8% 19,9%
130,00 13,5% 18,5% 19,1%
135,00 11,1% 17,2% 18,2%
140,00 8,6% 15,9% 17,4%
145,00 6,1% 14,6% 16,5%
150,00 3,6% 13,2% 15,7%
155,00 1,2% 11,9% 14,9%
160,00 -1,3% 10,6% 14,0%
165,00 -3,8% 9,3% 13,2%
170,00 -6,3% 8,0% 12,4%

Wie attraktiv ist die Adidas Dividende?

Der Dividenden-Turbo zeigt für die Adidas Aktie einen 5-Jahres-Mittelwert der Dividendenrendite von genau einem Prozent an. Aktuell beträgt die Dividendenrendite 2,2 Prozent, womit der Dividenden-Turbo auf eine günstige Kaufgelegenheit hinweist.

Der Dividenden-Turbo der Adidas Aktie

So schneidet Adidas in der Aktienfinder Scorecard ab

Die Aktienfinder Scorecard gibt die Attraktivität einer Aktie für die drei beliebtesten Anlagestrategien wieder. Bei der Dividendenertrags-Strategie setzt du auf hohe Dividenden von Anfang an, bei der Dividendenwachstums-Strategie auf dynamisches Dividendenwachstum und bei der Gewinnwachstums-Strategie auf hohe Kursgewinne. Während einige Aktien für mehrere Strategien geeignet sind, schneiden andere Aktien nur bei einer oder auch keiner Anlagestrategie gut ab. Allen Anlagestrategien ist gemein, dass sie auf Qualitätsaktien mit langfristigem Gewinnwachstum setzen. In diesem Artikel stellen wir die Aktienfinder Scorecard vor.

Die Aktienfinder Scorecard der Adidas Aktie

Die Adidas Aktie ist am meisten für Fans hoher Dividenden interessant. Aber auch bei einer Dividenden-Wachstumsstrategie schneidet die Aktie mit 7 Punkten ordentlich ab. Allerdings wurde die Dividende im Zuge der Corona-Pandemie im Jahr 2020 komplett gestrichen, was nicht gerade für einen sicheren Dividendenzahler spricht.

Fazit – Noch keine Besserung in Sicht

Adidas steht vor einem Neuanfang. Ein neuer CEO kommt und mit ihm auch eine Strategie, um Adidas nach schwierigen Jahren im Wettbewerb neu zu positionieren. Die letzte Gewinnwarnung zeigt die Schwachstelle von Adidas auf. Das China-Geschäft schrumpft zweistellig. Eine Besserung des China-Geschäfts ist noch nicht in Sicht und auch die künftige Kauflaune in einem inflationären Umfeld macht das Management vorsichtig, weshalb die letzten Geschäftsprognosen einkassiert wurden. Wenn aber Adidas die Probleme in China in den Griff bekommt und das Wachstum in den Schlüsselmärkten trotz des Inflationsdruck aufrechterhält, ist mit der Adidas Aktie ein hohes Renditepotenzial möglich.

Bei mir wiegen allerdings die Risiken schwerer als die Chancen und daher ist die Adidas Aktie für mich aktuell kein Kauf.

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Haftungsausschluss

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7 Antworten

  1. Hallo David,
    ein wirklich sehr guter Bericht. Ich glaube nicht an einen kurzfristigen Aufschwung – eher werden die Menschen derzeit ihre Gelder zusammenhalten, in Anbetracht der energiebedingten Inflation.
    Aktuell steht der Kurs bei ca. 143 € und ich habe mir bereits überlegt PUTS mit einem Strike um die 130 darauf zu verkaufen. Einerseits glaube ich nicht an einen Ausbruch nach oben, andererseits ist ein weiterer Abschwung Richtung 130 auch nicht sehr wahrscheinlich – befindet sich Adidas derzeit doch in einem relativ stabilen Abwärtskanal. So würde man mit 130 günstig kaufen, was kein Beinbruch wäre, andererseits eine nette Prämie einnehmen.
    Liebe Grüße,
    Mathias

  2. Hallo David,
    vielen Dank für ihre Analyse. Ich vermute, WENN Adidas die China Probleme in den Griff bekommt, dann wird es die Aktie nicht mehr zu diesem Preis geben. D.h. wenn man daran glaubt, dass Adidas China lösen kann, ist ein jetziger Einstieg in Ordnung. Selbst mit dem Risiko, dass es noch etwas runter geht.

    Wie sehen sie Adidas für die Fußball WM aufgestellt? Kann das Event der Marke den benötigten Boost verpassen?

    Viele Grüße
    Jürgen

    1. Hallo Jürgen,

      danke sehr für den Kommentar. Wenn man glaubt, dass Adidas das China-Problem in den Griff bekommt, ist es wirklich ein sehr günstiger Einstieg.

      Hinsichtlich WM ist dieser Effekt wohl schon in den Prognosen und den Aktienkurs eingepreist. Einen nachhaltigen Aufschwung der Nachfrage erwarte ich aufgrund der Winter-WM in Katar aber nicht. Die Euphorie und die Konsumlaune nach Trikots, Fanartikel etc. wird nach meiner Einschätzung nicht positiv überraschen.

      Viele Grüße
      David

  3. Die sehr ausführliche Analyse zeigt einmal mehr, dass Unternehmen in der Modebranche starken Zyklen unterliegen. Adidas kann aber auf Sicht von 12-18 Monate einige der operativen Probleme lösen, wenn der richtige CEO an Land gezogen wird.

    Anmerkung:
    Bei mir wird am Anfang der Analyse ein Chart eines anderen Unternehmens in DDK angezeigt.

    1. Danke für dein Feedback. Durchaus sind einige operative Probleme lösbar und vielleicht entspannt sich mittelfristig auch die Lage in China. Sehr spannend und entscheidend wird sein, ob der neue CEO die richtigen Entscheidungen trifft und auch den Mut für innovative Schritte beweist.

      Zur Anmerkung: Ich sehe am Anfang nur den Kurschart von Adidas in EUR. Gerne kannst du uns einen Screenshot an senden und wir schauen uns das Problem an 🙂

  4. Vielen Dank für den qualitativ hochwertig aufbereiteten Bericht. Adidas hat großes Potential, besonders wenn die Menschen wieder mehr Sportveranstaltungen besuchen und selber sportlich (nach der Pandemiezeit) aktiver werden.

    Viele Grüße

    1. Danke sehr! Von mehr sportlicher Aktivität könnte Adidas, Nike, Puma etc. profitieren. Andererseits könnte ein rückgängige Kauflaune demnächst eine Herausforderung werden und diesen positiven Effekt entgegenlaufen.

      Mal schauen wie sich die Umsätze entwickeln werden 🙂

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